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Plan de medición en Analytics

Implementar un código de seguimiento a nuestra propiedad web y comenzar a recibir datos es relativamente sencillo. Sin embargo toca hacernos la pregunta: ¿Qué hacemos con esta información? y la respuesta pasa por saber si el resultado de nuestra medición realmente puede ser utilizado para tomar decisiones.

Es por ello que antes de medir cualquier indicador, es necesario desarrollar un plan de medición en el cual podemos relacionar estratégicamente nuestras acciones de analítica con nuestros objetivos empresariales. Primero es necesario tener en claros algunos conceptos:

Conversión:

Una conversión es una acción de valor de un usuario en nuestra propiedad digital que además es suceptible a medición. Normalmente las conversiones están relacionadas al objetivo principal de nuestro activo digital, por ejemplo: un sitio web de comercio electrónico tiene por conversión la compra de un producto y el modo de medirlo es contabilizando las páginas de "gracias" luego de cada compra. Un blog o un sitio web de generadores de contenido tendrá por conversión una suscripción a un newslatter, un sitio web de educación buscará generar contactos o leads, etc.

Segmentación:

La medición que hagamos debe estar desagregada por características o variables semejantes que permitan corresponder los datos con los aspectos de la información que nos interesa analizar. 

Contexto:

Son las circunstancias que rodean y condicionan las interacciones de los usuarios con nuestra propiedad web y además, que podrían condicionar la medición de estas. Es importante tener en cuenta el contexto para poder interpretar los datos de forma correcta y no caer en especulaciones erróneas.

Plan de medición

El plan de medición se basa en definir las necesidades del negocio y presentarlas de manera correcta. Para ello hay que seguir algunos pasos.

1.- Definir objetivos 

El primer paso es preguntarnos ¿por qué medimos? De hecho, hacerlo responde a la necesidad de mejora continua, obtener mayores ingresos o cual sea el objetivo de negocio que nos estemos planteando y del cual se desprende el objetivo principal de nuestra propiedad web. Con relación a este objetivo debemos diseccionar nuestros esfuerzos de analítica.

Por ejemplo, si la función principal de nuestra propiedad web es la venta de productos, caso de los E-Commerce, entonces debemos medir las acciones relacionadas a la consecución de este objetivo, si nuestra web funciona para servicio al cliente, entonces nuestra medición debe estar relacionada con la resolución de dudas o problemas en linea.

2.- Elegir kpi´s

Una vez hayamos entendido el sentido de nuestra medición en relación con los objetivos estratégicos del negocio debemos definir los indicadores clave de rendimiento que nos ayudarán a medirlos. Estos indicadores pueden ser muy variados y dependerán por completo de nuestros objetivos. Aquí algunos ejemplos considerando kpi´s comunes en algunas diferentes industrias.

3.- Elegir los segmentos

El siguiente paso es elegir el mejor modo de segmentar la información que se va a recibir de la medición, de acuerdo a ciertos criterios relevantes en relación con variables que la condicionen.

4.- Definir metas

Se establecen metas que sean comprobables y se definen generalmente de acuerdo a tres parámetros:

• En base al histórico de desempeño.
• Benchmarck, mirar a la competencia.
• Espectativas internas.

Entonces, nuestro plan de medición queda de este modo:

Comscore: ¿Cómo es la población digital en el Perú?

Hace unos días Comscore presentó su estudio "Medición Multiplataforma en Perú" en el cual muestra claves interesantes sobre la población digital en nuestro país, aquí presentaremos algunos de ellos. Vale decir que esta es una medición desduplicada de las audiencias móviles y desktop.

- Perú tiene una población digital combinada de 11.9 millones de personas.
- 4.6 millones de personas utiliza 2 o más dispositivos para conectarse.
- La población total móvil (smartphones y tablets) es de 7.4 millones de personas.

Población digital


De acuerdo a los últimos reportes de Comscore, la población digital de Perú está conformada de la siguiente manera: 

También podemos ver un análisis de la cantidad de visitantes únicos a los portales web más populares del país.

Además podemos ver el comparativo de consumo de video de nuestro país con los países de la región. En esta comparación vemos que, junto con Chile, consumimos la mayor cantidad de tiempo en contenido de video promedio durante la semana.

Medición Multiplataforma en Perú

Puedes consultar la información completa aquí.

¿Cómo funciona Google Analytics?

Google Analytics es una herramienta de Google creada para recopilar y procesar datos generados por la interacción de los usuarios con nuestras propiedades digitales. G.A. es muy útil gracias a su gran abanico de funciones que permiten obtener información valiosa para impulsar la obtención de los objetivos de negocio. En otras palabras, G.A. es una poderosa herramienta de analítica digital.

"La Analítica Digital es el análisis de datos cuantitativos y cualitativos desde un sitio web y de la competencia para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen tanto los clientes habituales como potenciales y que se traduce en unos resultados esperados (online y offline)".
Avinash Kaushik. Analítica Web 2.0

En esta ocasión explicaremos de forma general el funcionamiento de la herramienta.

¿Como funciona Google Analytics?
Google Analytics está conformado por cuatro grandes componentes: Recolección, Configuración, Procesamiento y Reportes. En su conjunto permiten presentar la información y entregarla de forma ordenada y coherente de acuerdo a las necesidades de la medición.

1.- Recolección
Es el primer componente de Analytics. Corresponde a la obtención de los datos de los diferentes dispositivos conectados digitalmente. 
Para iniciar con la etapa de recolección es necesaria la implementación de un código de seguimiento. En el caso de un sitio web el código se debe implementar sobre la etiqueta <head>.
Para esta etapa nos podemos ayudar de Google Tag Manager.  Los datos recopilados se suben temporalmente a los servidores de Google. En otra entrada profundizaremos en la recolección de datos de Google Analytics.

2.- Configuración
Tenemos la posibilidad de aplicar filtros a todos los datos que se recolectan, esto es, limitar y modificar los datos incluidos en una vista de Analytics. El componente de configuración permite seleccionar estos filtros para ser aplicados a la información que aún se encuentra en los servidores de Google.

3.- Procesamiento
Una vez seleccionados los filtros, la información se procesa en los servidores según estas configuraciones. Una vez que los filtros se han procesado la información en bruto ya no se puede recuperar, no son retroactivos, por ellos es importante aplicar los filtros con cuidado y de acuerdo a un orden específico. 
4.- Informes
La información ya procesada abandona los servidores de Google y es enviada a nuestra vista de Google Analytics en modo de informe. Estos informes pueden ser personalizados de acuerdo a los distintos filtros que configuremos para cada vista. Además de los personalizados, existen informes automáticos que arroja de forma continua la herramienta. Con ambos tipos de informes podemos obtener la información que deseamos según nuestro plan de medición. 

¿Cómo hacer una selección de medios digitales?

La selección de los medios es uno de los componentes más importantes de la estrategia de comunicación. Antes de iniciar es imprescindible tener presentes dos puntos muy importantes:
Características del target
Conocerlo a profundidad, no solo su delimitación por rango de edades, socioeconómica o conductual. También es importante conocer sus preferencias, hábitos de consumo de medios y su contacto con estos en su día a día (day in a life).
Objetivos de medios
Tener claros los objetivos de medios permite otorgarle un sentido a cada uno de los medios que componen la estrategia y de este modo obtener eficacia publicitaria. Los objetivos no se deben perder de vista. optimizar.

Teniendo en cuenta los dos puntos anteriores ¿Cómo sabemos cual es el mejor mix de medios?
Para saberlo, necesitamos tomar en cuenta las siguientes variables.

Variables cuantitativas
Penetración de cada medio / alcance
Afinidad
Costo por insersión
Características del medio
Saturación publicitaria
Flexibilidad de contratos

Variables cualitativas
Credibilidad
Prestigio
Capacidad de influencia
Imagen y posicionamiento

Por la naturaleza de la campaña
Lanzamiento
Mantenimiento
Promocional
De apoyo puntual/tácticas
De espectación o intriga


Una vez se tengan en cuenta estas variables se podrán tomas decisiones adecuadas que tengan impacto sobre los objetivos.
El siguiente paso es delimitar la táctica de medios.

¿Qué es el CTR? Sus funciones dentro del media planning y la optimización de campañas

El CTR es uno de los indicadores más importantes a tener en cuenta en la elaboración de un media planning o de cara a la medición de resultados de campañas de publicidad en medios digitales. A continuación, haremos una explicación de su significado y principales funciones.


¿Qué es el CTR?
Significa, por sus siglas en inglés Click Through Rate, esto es el Ratio de cliqueo. Este indicador representa la relación existente entre la cantidad de clics en un anuncio y las impresiones que ha tenido el mismo. Se trata de una cifra que se muestra en porcentaje. Su fórmula es la siguiente:

Sus funciones

Media Planning:
En primer lugar, el CTR sirve como un indicador a tener en cuenta al momento de realizar una selección de medios y formatos publicitarios. Formatos con un mayor CTR resultan más atractivos a los anunciantes pues significa una mayor cantidad de acciones de valor que pueden conseguir invirtiendo en ellos. Formatos con un índice de clics menor en relación con sus impresiones son menos valorados pues se prevé que los resultados en términos de conversiones podrían ser más eficientes.4

Optimization y analytics:
El CTR también es útil para medir y valorar la eficacia de una campaña realizada o para optimizar una campaña en curso. Veamos:

Tenemos 4 anuncios de los cuales uno de ellos, claramente el anuncio D, es el que posee la mayor cantidad de clics. Sin embargo, si tomamos en cuenta el número de impresiones que fueron necesarias para conseguirlos vemos que no está siendo el más eficiente del grupo. El anuncio B consiguió una gran cantidad de impresiones, pero la cantidad de clics no está en relación con esta. 
De los 4 anuncios, fue el C, con un CTR de 4.6% el que consiguió la mayor cantidad de clics con la menor cantidad de impresiones. Esto significa un uso más eficiente del presupuesto publicitario.

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Transmedia Storytelling

Cada vez es más fácil consumir contenido, modificarlo, compartirlo y ser parte de él. Pero existe un tipo de contenido en especial que implica a la audiencia de tal forma que puede generar vínculos emocionales potentes entre estas y una marca. Estamos hablando de las historias. 

El contenido de este post es resultado de lo aprendido en las clases de Comunicación Narrativa y de Transmedia Storytelling con mi profesor Tomás Atarama. 

Las historias nos emocionan, nos inspiran, nos permiten darle un sentido a la vida y comprender la realidad. No es de extrañar, pues, que sean también una potente herramienta de comunicación. A esto le llamamos storytelling. 

El storytelling puede ser entendido como una herramienta de comunicación a través de la cual se gestiona un relato con capacidad de aportar sentido a la vida de sus usuarios y con la habilidad de captar mejor su atención. Para ello apela a los sentidos y emociones de las personas, de modo de que se sientan atraídos, identificados y emocionados. De esta forma se les logra hacer partícipes de la historia, al punto de que sientan la necesidad de transmitirla a más personas. (López-Hermida y argas-Monardes, 2013).

LA NARRATIVA EVOLUCIONA
La narración de historias con fines comerciales ha evolucionado en el tiempo con relación a los medios en que estas se transmiten.
Estamos pues, viviendo el auge de la narrativa transmedia, una manera de contar historias que atrapa al público y lo hace ser parte de una gran historia contada a través de diferentes medios que funcionan como puntos de contacto que aportan a la macrohistoria pero que a su vez son independientes. 

Una historia transmediática se desarrolla a través de múltiples plataformas mediáticas, y cada nuevo texto hace una contribución específica y valiosa a la totalidad (Jenkins, 2008).

Está demostrado que el consumidor de contenido actual rechaza ver el mismo contenido repetido en distintas plataformas. Esto porque los límites entre los medios se desdibujan cada vez más. Por el contrario las audiencias buscan ser parte de las historias desde diferentes puntos de vista, participando en un gran "juego" en el que la historia global se va creando en su imaginación a medida que se va teniendo contacto con cada uno de estos "nodos", manera en que denominamos a las historias que componen la macrohistoria.


LA CLAVE ES LA INTERACCIÓN
Para que la narrativa transmedial se desarrolle es fundamental que los receptores sean entes activos dentro de la historia, aportando a ella y enriqueciéndola. Esto se da en dos niveles. El primero es promoviendo el diálogo con las audiencias y entre ellas y el segundo es haciéndolos partícipes de la creación del contenido.

El transmedia storytelling proporciona el escenario perfecto para que el prosumidor desarrolle su creatividad y, de esta forma, pueda explorar en mayor detalle los diferentes mundos narrativos, ya sea mediante creaciones propias como de otrosprosumidores (Miranda & Figuero, 2016).

López-Hermida, A. P., & Vargas-Monardes, J. (2013). La política relatada: El storytelling de Barack Obama en el marco de la operación gerónimo. Palabra Clave, 16(1), 12–44. https://doi.org/10.5294/pacla.2013.16.1.1 

Jenkins, Henry (2008). Cultura de la convergencia. Barcelona: editorial Paidós.

Miranda Galbe, J., & Figuero Espadas, J. (2016). The role of the prosumer in the expansion of Transmedia Storytelling on tv fiction stories: The case of' the Ministry of Time'. Index Comunicacion, 6(2), 115-134.