Implementar un código de seguimiento a nuestra propiedad web y comenzar a recibir datos es relativamente sencillo. Sin embargo toca hacernos la pregunta: ¿Qué hacemos con esta información? y la respuesta pasa por saber si el resultado de nuestra medición realmente puede ser utilizado para tomar decisiones.
Es por ello que antes de medir cualquier indicador, es necesario desarrollar un plan de medición en el cual podemos relacionar estratégicamente nuestras acciones de analítica con nuestros objetivos empresariales. Primero es necesario tener en claros algunos conceptos:
Conversión:
Una conversión es una acción de valor de un usuario en nuestra propiedad digital que además es suceptible a medición. Normalmente las conversiones están relacionadas al objetivo principal de nuestro activo digital, por ejemplo: un sitio web de comercio electrónico tiene por conversión la compra de un producto y el modo de medirlo es contabilizando las páginas de "gracias" luego de cada compra. Un blog o un sitio web de generadores de contenido tendrá por conversión una suscripción a un newslatter, un sitio web de educación buscará generar contactos o leads, etc.
Segmentación:
La medición que hagamos debe estar desagregada por características o variables semejantes que permitan corresponder los datos con los aspectos de la información que nos interesa analizar.
Contexto:
Son las circunstancias que rodean y condicionan las interacciones de los usuarios con nuestra propiedad web y además, que podrían condicionar la medición de estas. Es importante tener en cuenta el contexto para poder interpretar los datos de forma correcta y no caer en especulaciones erróneas.
Plan de medición
El plan de medición se basa en definir las necesidades del negocio y presentarlas de manera correcta. Para ello hay que seguir algunos pasos.
1.- Definir objetivos
El primer paso es preguntarnos ¿por qué medimos? De hecho, hacerlo responde a la necesidad de mejora continua, obtener mayores ingresos o cual sea el objetivo de negocio que nos estemos planteando y del cual se desprende el objetivo principal de nuestra propiedad web. Con relación a este objetivo debemos diseccionar nuestros esfuerzos de analítica.
Por ejemplo, si la función principal de nuestra propiedad web es la venta de productos, caso de los E-Commerce, entonces debemos medir las acciones relacionadas a la consecución de este objetivo, si nuestra web funciona para servicio al cliente, entonces nuestra medición debe estar relacionada con la resolución de dudas o problemas en linea.
2.- Elegir kpi´s
Una vez hayamos entendido el sentido de nuestra medición en relación con los objetivos estratégicos del negocio debemos definir los indicadores clave de rendimiento que nos ayudarán a medirlos. Estos indicadores pueden ser muy variados y dependerán por completo de nuestros objetivos. Aquí algunos ejemplos considerando kpi´s comunes en algunas diferentes industrias.
3.- Elegir los segmentos
El siguiente paso es elegir el mejor modo de segmentar la información que se va a recibir de la medición, de acuerdo a ciertos criterios relevantes en relación con variables que la condicionen.
4.- Definir metas
Se establecen metas que sean comprobables y se definen generalmente de acuerdo a tres parámetros:
- En base al histórico de desempeño.
- Benchmarck, mirar a la competencia.
- Espectativas internas.
Entonces, nuestro plan de medición queda de este modo:
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