Funnel de Marketing | Identificar el Brand Opportunity

El funnel de marketing es una herramienta muy útil para entender mejor dónde dirigir los esfuerzos, tanto de comunicación como de marketing en general. Es un modelo que representa los estadios en el proceso de compra y sirve para definir el Brand Opportunity.



¿Cómo crear un funnel de marca?
Se trata de una herramienta que debe estar compuesta de datos numéricos soportados en un estudio cuantitativo. Existe preguntas modelo para implementar un cuestionario que determine en qué etapa del embudo se encuentran los consumidores de nuestro producto/servicio en relación a la categoría.

¿Cómo entender el modelo?
Con todos los datos colocados en la elaboración del gráfico podremos apreciar visualmente uno o varios "saltos" en los cuales la pirámide se angosta. Cada uno de ellos nos indica cual es la oportunidad que podemos explorar para obtener un mejor performance comercial de nuestro producto/servicio.

LA OPORTUNIDAD SE ENCUENTRA DONDE SE ESTRECHA LA PIRÁMIDE

Veamos unos ejemplos hipotéticos con marcas ficticias para entender el uso del modelo

La marca A es conocida por el 99% de su público, algo definitivamente bueno para la marca, además goza de un alto índice de consideración. La compra o trial es al alta, aunque aquí notamos un salto que se puede aprovechar. Sin embargo, la oportunidad más notoria se encuentra al momento de impulsar la recompra, pues existe una gran diferencia con los índices de compra. ¿Qué significa este salto? Una respuesta probable es que el producto no cumple con las expectativas de la mayoría del público. Sin embargo, analizando el resto del modelo vemos que casi el mismo porcentaje de personas que lo vuelve a comprar también es fiel a la marca y la recomienda. Estamos ante un producto altamente valorado por un nicho de mercado. En este ejemplo hipotético podría ser interesante valorar si conviene captar mayor público a costo de una reformulación del producto o, por el contrario, concentrar los esfuerzos de marketing y comunicación en capitalizar este nicho.


En la marca B observamos oportunidades desde su base. Una oportunidad clave es generar awareness para procurar que la marca sea conocida dentro de la categoría. Un segundo paso sería resaltar por medio de la comunicación sus atributos diferenciales, así como sus beneficios funcionales y emocionales asociados a ellos con el fin de elevar el índice de consideración de la marca.


Como hemos podido ver, una marca es más saludable mientras su funnel es más robusto. A medida que se dirigen los esfuerzos en engrosar la pirámide con acciones concretas veremos mejores resultados para la marca. 

¿Cómo saber si una idea es buena?

Hace poco me encontraba realizando un trabajo grupal para una presentación final en la universidad. Esta presentación tenía una nota muy importante por lo que a todos los miembros del equipo nos interesaba superar por mucho las expectativas de los profesores y los jurados. Este compromiso de todos por aportar con las mejores ideas tuvo un efecto secundario que nunca hubiera imaginado. Muchas ideas y cada una mejor que la otra, al menos en apariencia. Esto nos llevó a una espiral de cambio en la propuesta según la idea "novedosa" que iba apareciendo conforme avanzábamos en el trabajo y que reemplazaba a la anterior. El resultado fue nefasto. Nos dejamos llevar por la última idea que el tiempo nos permitió y, como podrán imaginar, no era la correcta. Nos dimos cuenta que la fascinación subjetiva por las ideas es un enemigo peligroso para los proyectos.

¿Cómo saber si una idea es buena?
Recurriré a una lección aprendida en una clase de creatividad digital en la que pude participar. La clase fue dictada por José Aburto, creativo de Wunderman y uno de los más premiados del país.

ENVIDIA
Cuando oímos una idea buena, se despierta una de las emociones más básicas del ser humano. Sentimos envidia ¡¿Cómo no se me ocurrió a mí?!
Si sientes dices esto, significa que estás frente a una buena idea. Felicita a tu compañero o compañera y pongan manos a la obra.

GANAS DE SUBIRSE AL CARRO
Cuando una idea es buena -más que las anteriores- nos llena de entusiasmo y nos hace comprometernos con ella ¡Necesito ser parte, necesito sacar esta idea adelante!

ES NECESARIO QUE PASE
Algo muy profundo en nosotros se mueve cuando oímos las mejores ideas. Nos tomamos un minuto para observar la realidad y nos damos cuenta que esa idea...¡es necesaria ya! No es el simple entusiasmo que nos lleva a la emoción momentánea sino un reconocimiento de una carencia que debe ser atendida sin demora.


¿QUÉ HACEMOS CON LAS BUENAS IDEAS?
¡Compartirlas! y aprecir la reacción de los demás miembros del equipo ¿Es alguna de las anteriores? Si la respuesta es sí, entonces ya tienen una dirección clara.

Publicidad y fraudes online

Hace unos días Google anunció que permitirá nuevamente la puesta en circulación de anuncios con contenido referente a criptomonedas mediante su sistema de publicidad Google Ads en Estados Unidos y Japón. La noticia resulta interesante pues da pie a hacer una reflexión sobre la experiencia de los usuarios con los anuncios online y la responsabilidad de Google y la de sus anunciantes.

¿Por qué Google los prohibió y ahora los permite?

Google prohibió los anuncios con criptomonedas en junio de este año al recibir una avalancha de críticas pues muchos de estos conducían a realizar acciones inseguras e implicaban riesgos financieros para los usuarios.
¡Hazte millonario comprando Bitcoins! ¿Se te hace familiar? 
Estos anuncios, claramente no son lo que ofrecen. Google lo entendió un poco tarde, pero puso manos a la obra para frenarlos por una cuestión simple: contribuyen a crear una mala experiencia con sus anuncios.
Ahora, varios meses después, la empresa ha previsto un mayor control para los anunciantes de criptomonedas que implica un registro en la plataforma y la posterior validación de este de parte de Google. La medida se llevará a cabo progresivamente desde octubre. Todos esperamos que el proceso sea efectivo. 

La experiencia de los usuarios con la publicidad digital
Los esfuerzos de Google por llegar a sus usuarios relevantes son notorios. Sin embargo, la experiencia del consumidor a veces se les escapa un poco de las manos. Todos estamos acostumbrados, por ejemplo, a los impactos publicitarios no regulados por los anunciantes que hacen uso de Google Ads que causan saturación, al remárketing que no agrega valor, a los anuncios invasivos entre otras malas prácticas de anunciantes. Google se esfuerza en capacitarlos en el uso de su plataforma pero muchas veces no es efectivo. La experiencia con la publicidad online (en este caso con los Displays de Google), cuando es usada de forma incorrecta, puede resultar dramática para los usuarios.

Crear una buena experiencia de los usuarios con los anuncios es una tarea tanto de Google, regulando prácticas inadecuadas como los anuncios que conducen a estafas con criptomonedas, como de los anunciantes, poniendo todos nuestros esfuerzos en adoptar las herramientas en favor de ser relevantes. 
Nos queda la tranquilidad de saber que se están regulando practicas inadecuadas y que la publicidad online se encuentra dando pasos firmes hacia construir una mejor experiencia.

Objetivos de Medios en Digital: Branding y Performance

El enfoque tradicional:

La publicidad en digital se suele orientar hacia dos objetivos de medios tradicionalmente: Branding y performance. Se elige entre estos dos objetivos alineándolos a los objetivos de comunicación de la estrategia para con base en ellos distribuir el peso de la inversión en medios. Hagamos un repaso por estos dos tipos de objetivos, los escenarios en los que se toman en cuenta cada uno y los formatos que se corresponden con ellos.

Branding:

Hablamos de objetivos de Branding cuando lo que se busca es conseguir exposición de la marca. Esto quiere decir que la marca se encuentra en un estadio en el cual necesita la mayor cantidad de visibilidad de su mensaje. Por ello los esfuerzos de medios están enfocados a conseguir mayores impactos, alcance y frecuencia.
Los anunciantes pueden optar por estrategias de costos CPM (costo por mil impresiones), y sus derivados, para campañas de branding.
Algunos de los tipos de publicidad enfocados en Branding más conocidos son Google Adwords Display y Facebook ads (configurado para awareness) además de portales de información que ofrecen espacios a costos fijos por periodos de tiempo.

Performance:

Los objetivos de performance se aplican cuando se busca captar la mayor cantidad de acciones de valor que pueden generar los usuarios respecto a nuestra marca. Estas acciones medibles pueden ser visitas a una propiedad web, llenado de formularios de registro e incluso iniciar o concretar ventas.
Para este tipo de objetivos se suele ofertar en CPC (Costo por clic), ECPC (Costo por clic avanzado) y CPA (Costo por adquisición).
Comúnmente, para conseguir objetivos de performance se usa Google Adwords Search, Facebook ads, Twiter Ads, Insta ads, etc.

Una nueva mirada hacia los medios:

El uso práctico del modelo Branding/Performance para distribuir la inversión en medios es innegable. Sin embargo, existe un modelo que permite entender mucho mejor al consumidor en su relación con los medios de acuerdo a el estadio de conocimiento de la marca en el que se encuentre. Se trata del Customer Decision Journey (CDJ), una aproximación más real al proceso de desición de compra que permite distribuir de forma más inteligente la inversión de medios. Del CDJ hablaremos más adelante. 

Segmentación en Digital

El canal digital nos da innumerables posibilidades para ubicar a nuestro público objetivo y llegar a ellos con mensajes de valor. Aplicar correctamente la segmentación en el canal digital nos acerca cada vez más a ser relevantes en la vida real de nuestro consumidor. Estar en el momento preciso con el mensaje adecuado se traduce también en un mejor modo de generar rentabilidad. Por ello vamos a explorar los diferentes tipos de segmentación que ofrece el canal digital con el fin de definir las ventajas de cada uno y los mejores usos que se les puede dar.

Público objetivo en digital:

En primer lugar tenemos que recordar que le público objetivo digital es un subgrupo del público objetivo total que corresponde a las personas del target que están conectadas activamente a internet.

Tipos de segmentación:

Demográfica: 

Permite dirigir los anuncios a usuarios según sus datos demográficos recopilados por la plataforma como rango de edad y sexo. Se trata de una de las orientaciones de anuncios más generales que frecuentemente es punto de partida para delimitar posteriormente características más específicas.
También es importante cuando se inicia a delimitar el público objetivo digital en busca de los segmentos con mayor respuesta. El histórico de publicación y su relación con la interacción con los anuncios nos mostrará las porciones de público con más posibilidades de generar conversiones. Así podremos ir afinando la segmentación. 

Geográfica: 

Localiza usuarios en espacios geográficos y permite mostrar anuncios específicos a estos. Esta localización puede abarcar espacios geográficos como ciudades o países y en algunas plataformas como Facebook e Instagram, también áreas delimitadas por kilómetros a la redonda de un punto determinado. Esta última funcionalidad es conveniente para acciones tácticas como promociones específicas o para generar tráfico a un punto de venta.

Idioma: 

Modalidad de segmentación general que permite dirigirse a un usuario de acuerdo al idioma que registra en una red social, o al idioma en su navegador en caso de Adwords. Útil especialmente para acciones tácticas para publicidad de servicios turísticos.

Intereses: 

La huella que dejamos como usuarios al navegar por sitios web o interactuar con contenido social permite a las distintas plataformas clasificarnos según nuestros intereses. De este modo podemos llegar a público con interés en un producto o servicio específico, o que se encuentra en un estadio de relación con la marca que genere oportunidades de negocio. Permite afinar los métodos de segmentación y ofrecer contenido de mayor valor para el usuario.

Remarekting / Retargeting:

Permite dirigirnos específicamente a usuarios que han interactuado con anterioridad con nuestra propiedad web. Esto hace que el mensaje de la marca resulte de valor dependiendo la navegación de un usuario en el sitio. Muy útil para modelos de e-comerse pues se le puede sacar provecho impactando a un usuario con promociones luego de que ha consultado un producto con cierto interés manifiesto en su navegación. Estas acciones permitirán impulsar la compra o que se finalice un proceso específico.

Para su funcionamiento es necesaria la instalación de un pixel de remarketing/retargeting en todas las páginas de la propiedad web.

Palabras clave:
Otro modo de segmentar u orientar los anuncios a un público específico es definiendo términos de búsqueda (keywords) que activen anuncios. Al activarse ante una acción del usuario que revela un interés real, este tipo de orientación de anuncios suele ofrecer muchas oportunidades de dotar de relevancia al mensaje.

Temas:
Permite mostrar anuncios a usuarios que están consultando contenido sobre temas específicos. Muy provechoso para aportar mensajes de valor en momentos previos a la decisión de compra, especialmente cuando se relacionan con el contenido.

Todas estas formas de segmentar nos permiten acercarnos al usuario e impactarlo con mensajes cada vez más relevantes. Combinar formas de segmentación nos permite ser más precisos. La segmentación que hagamos debe partir del conocimiento profundo de nuestro público, o en su defecto, de la optimización de la pauta a través de la analítica de los resultados de una campaña.
Busquemos la precisión y los resultados hablarán por sí solos.

Métricas de medios: Alcance, impactos y frecuencia.

ALCANCE:

Es el conjunto de personas dentro del universo que están en contacto con el mensaje de la marca por lo menos una vez.

Su utilidad está en dimensionar la cantidad del público al que se ha logrado llegar con el mensaje publicitario para hacer una comparativa con el presupuesto asignado a la pieza.

Usualmente el alcance es directamente proporcional a la cantidad de presupuesto, por lo cual se ha de prestar atención a esta métrica en la elaboración del plan de medios.

IMPACTOS:

Es el número de veces que un anuncio entra en contacto con una persona de la audiencia. Incluye repeticiones. En digital también se le conoce como impresiones y técnicamente se refiere a cada vez que un anuncio se descarga a un dispositivo.

En medios digitales usualmente se comprar una cantidad de impresiones. De ahí el CPM, que viene a ser el precio que un anunciante debe pagar para aparecer mil veces en los espacios del proveedor.

Si, por ejemplo, es necesario alcanzar a 100 000 personas del público objetivo y el CPM (Costo por mil impresiones) es de $1.5 entonces se debe invertir como mínimo $66.6 para que el público sea impactado al menos una vez.

Más allá de los medios propios, pagados y ganados

Tradicionalmente se han clasificado a los medios en digital como medios propios, pagados y ganados. Sin embargo, no debemos perder de vista que los límites entre ellos se vuelven cada vez más difusos y es necesario observarlos desde una perspectiva más amplia que no esté divorciada del entorno offline.

Primero entendamos estos tres conceptos:

Medios propios:

Corresponden a los espacios en los cuales la marca puede ejercer dominio. Pueden ser de su propiedad total o parcialmente, como en el caso del perfil de una marca en redes sociales. Algunos ejemplos son:

• Sitio web
• Perfil en redes sociales
• App
• Blogs
• Landing pages
• Newletters

Medios Pagados:

Son aquellos medios dónde es necesario pagar para tener presencia. Además de la inversión se pueden tomar en cuenta otros factores como por ejemplo el nivel de calidad de los anuncios que se muestran. Ayudan a conseguir los objetivos del anunciante sin ser propiedad. Pueden ser:

• Display ads
• Search ads
• Social ads
• Influencers
• Patrocinios de contenido
• Espacios en portales

Medios ganados:

Son aquellos espacios en los cuales se hace mención de la marca sin necesidad de pagar por ello. Gracias a sus acciones, la marca se gana un espacio en la conversación de manera orgánica. Por ello el contenido en estos medios suele gozar de mayor credibilidad. Pueden ser:

• Posts y tweets de usuarios y medios digitales
• Foros y comunidades online
• Reviews 

Espacios híbridos:

Todo lo anteriormente dicho no alcanza para clasificar los espacios en los cuales una marca puede tener presencia. Existen espacios híbridos como la caja de comentarios donde las marcas reciben feedback. El contenido co-creado entre las marcas y los usuarios, el contenido patrocinado que se convierte en viral, entre otros.

Para no perder de vista:

Si bien existen distintos medios por los cuales una marca puede hacer llegar su mensaje a su audiencia, el producto o servicio que se publicita no debe ser perdido de vista en la ecuación de medios, puesto que, pese a no contener un mensaje en sí mismo, sí permite que se generen interpretaciones sobre la marca en la mente de los consumidores y por tanto funciona como medio. Un producto que resuelve las necesidades reales de sus consumidores puede construir un discurso sobre eficiencia. Un producto que no cumple las espectativas no generará conexión con su público. Características como la relación costo beneficio, la posición en la góndola, la identidad visual, el packing, etc.

Los medios más eficientes no se pueden comprar:

Las recomendaciones, sean en el territorio digital o en el diálogo interpersonal son la fuente más confiable de promoción para una marca. Esto no significa instrumentalizar a la persona en favor de la difusión del mensaje de marca, sino que se trata de la consecuencia natural de la búsqueda del fin último de la publicidad y el marketing: generar relaciones fuertes y duraderas entre marcas y personas.