Objetivos de Medios en Digital: Branding y Performance

El enfoque tradicional:

La publicidad en digital se suele orientar hacia dos objetivos de medios tradicionalmente: Branding y performance. Se elige entre estos dos objetivos alineándolos a los objetivos de comunicación de la estrategia para con base en ellos distribuir el peso de la inversión en medios. Hagamos un repaso por estos dos tipos de objetivos, los escenarios en los que se toman en cuenta cada uno y los formatos que se corresponden con ellos.

Branding:

Hablamos de objetivos de Branding cuando lo que se busca es conseguir exposición de la marca. Esto quiere decir que la marca se encuentra en un estadio en el cual necesita la mayor cantidad de visibilidad de su mensaje. Por ello los esfuerzos de medios están enfocados a conseguir mayores impactos, alcance y frecuencia.
Los anunciantes pueden optar por estrategias de costos CPM (costo por mil impresiones), y sus derivados, para campañas de branding.
Algunos de los tipos de publicidad enfocados en Branding más conocidos son Google Adwords Display y Facebook ads (configurado para awareness) además de portales de información que ofrecen espacios a costos fijos por periodos de tiempo.

Performance:

Los objetivos de performance se aplican cuando se busca captar la mayor cantidad de acciones de valor que pueden generar los usuarios respecto a nuestra marca. Estas acciones medibles pueden ser visitas a una propiedad web, llenado de formularios de registro e incluso iniciar o concretar ventas.
Para este tipo de objetivos se suele ofertar en CPC (Costo por clic), ECPC (Costo por clic avanzado) y CPA (Costo por adquisición).
Comúnmente, para conseguir objetivos de performance se usa Google Adwords Search, Facebook ads, Twiter Ads, Insta ads, etc.

Una nueva mirada hacia los medios:

El uso práctico del modelo Branding/Performance para distribuir la inversión en medios es innegable. Sin embargo, existe un modelo que permite entender mucho mejor al consumidor en su relación con los medios de acuerdo a el estadio de conocimiento de la marca en el que se encuentre. Se trata del Customer Decision Journey (CDJ), una aproximación más real al proceso de desición de compra que permite distribuir de forma más inteligente la inversión de medios. Del CDJ hablaremos más adelante.