Métricas de medios: Alcance, impactos y frecuencia.

ALCANCE:

Es el conjunto de personas dentro del universo que están en contacto con el mensaje de la marca por lo menos una vez.

Su utilidad está en dimensionar la cantidad del público al que se ha logrado llegar con el mensaje publicitario para hacer una comparativa con el presupuesto asignado a la pieza.

Usualmente el alcance es directamente proporcional a la cantidad de presupuesto, por lo cual se ha de prestar atención a esta métrica en la elaboración del plan de medios.

IMPACTOS:

Es el número de veces que un anuncio entra en contacto con una persona de la audiencia. Incluye repeticiones. En digital también se le conoce como impresiones y técnicamente se refiere a cada vez que un anuncio se descarga a un dispositivo.

En medios digitales usualmente se comprar una cantidad de impresiones. De ahí el CPM, que viene a ser el precio que un anunciante debe pagar para aparecer mil veces en los espacios del proveedor.

Si, por ejemplo, es necesario alcanzar a 100 000 personas del público objetivo y el CPM (Costo por mil impresiones) es de $1.5 entonces se debe invertir como mínimo $66.6 para que el público sea impactado al menos una vez.

En Google Display existe la oferta de CPMv: Costo por mil impresiones visibles. Una impresión se considera “visible” cuando el 50% se ha mostrado en anuncios de uno o dos segundos como mínimo, respectivamente. Sirve para optimizar el rendimiento del presupuesto y asegurar al anunciante que sus anuncios tienen alta probabilidad de ser vistos por los usuarios.

FRECUENCIA:

La frecuencia es una métrica que se obtiene de la relación que existe entre la cantidad total de impactos y las personas que han sido expuestas a la campaña (impactos/alcance).

Permite saber la intensidad con la que un mensaje ha llegado a una persona del público objetivo promedio en promedio.

A partir de la frecuencia se puede interpretar si la cantidad de impactos por persona resulta suficiente para cumplir con los objetivos o si por el contrario son necesario más impactos. También puede ocurrir que se genere saturación, es decir, que la cantidad de impactos sea muy alta y tenga una reacción negativa del público. La frecuencia funciona como una perilla que se debe regular de cara siempre a la obtención de objetivos.