Más allá de los medios propios, pagados y ganados

Tradicionalmente se han clasificado a los medios en digital como medios propios, pagados y ganados. Sin embargo, no debemos perder de vista que los límites entre ellos se vuelven cada vez más difusos y es necesario observarlos desde una perspectiva más amplia que no esté divorciada del entorno offline.

Primero entendamos estos tres conceptos:

Medios propios:

Corresponden a los espacios en los cuales la marca puede ejercer dominio. Pueden ser de su propiedad total o parcialmente, como en el caso del perfil de una marca en redes sociales. Algunos ejemplos son:

• Sitio web
• Perfil en redes sociales
• App
• Blogs
• Landing pages
• Newletters

Medios Pagados:

Son aquellos medios dónde es necesario pagar para tener presencia. Además de la inversión se pueden tomar en cuenta otros factores como por ejemplo el nivel de calidad de los anuncios que se muestran. Ayudan a conseguir los objetivos del anunciante sin ser propiedad. Pueden ser:

• Display ads
• Search ads
• Social ads
• Influencers
• Patrocinios de contenido
• Espacios en portales

Medios ganados:

Son aquellos espacios en los cuales se hace mención de la marca sin necesidad de pagar por ello. Gracias a sus acciones, la marca se gana un espacio en la conversación de manera orgánica. Por ello el contenido en estos medios suele gozar de mayor credibilidad. Pueden ser:

• Posts y tweets de usuarios y medios digitales
• Foros y comunidades online
• Reviews 

Espacios híbridos:

Todo lo anteriormente dicho no alcanza para clasificar los espacios en los cuales una marca puede tener presencia. Existen espacios híbridos como la caja de comentarios donde las marcas reciben feedback. El contenido co-creado entre las marcas y los usuarios, el contenido patrocinado que se convierte en viral, entre otros.

Para no perder de vista:

Si bien existen distintos medios por los cuales una marca puede hacer llegar su mensaje a su audiencia, el producto o servicio que se publicita no debe ser perdido de vista en la ecuación de medios, puesto que, pese a no contener un mensaje en sí mismo, sí permite que se generen interpretaciones sobre la marca en la mente de los consumidores y por tanto funciona como medio. Un producto que resuelve las necesidades reales de sus consumidores puede construir un discurso sobre eficiencia. Un producto que no cumple las espectativas no generará conexión con su público. Características como la relación costo beneficio, la posición en la góndola, la identidad visual, el packing, etc.

Los medios más eficientes no se pueden comprar:

Las recomendaciones, sean en el territorio digital o en el diálogo interpersonal son la fuente más confiable de promoción para una marca. Esto no significa instrumentalizar a la persona en favor de la difusión del mensaje de marca, sino que se trata de la consecuencia natural de la búsqueda del fin último de la publicidad y el marketing: generar relaciones fuertes y duraderas entre marcas y personas.