Nuevo algoritmo de Facebook y nuevos retos para las marcas

Los anunciantes están temblando ante la noticia revelada por Mark Zuckerberg, CEO de Facebook sobre el cambio en el algoritmo de la plataforma para este año.

En resumen, la ideas es que Facebook deje de mostrar contenido irrelevante a sus usuarios y otorgue prioridad a la información de amigos cercanos, familia y marcas con una relación muy bien construida con su público.

 

¿Qué significa esto para las marcas?

1.- Menor alcance: Facebook, más que nunca, concederá importancia a las interacciones, lo que se ha venido a llamar "Consumo activo de contenido". Esto es así pues la publicidad en esta plataforma genera gran cantidad de "Consumo pasivo" que Facebook comenzará a catalogar como irrelevante. En consecuencia el alcance decaerá.

2.- Necesidad de mayor inversión: En una primera lectura, si las marcas desean continuar con su manejo de contenido tradicional, cuanto menos deberán aumentar su inversión en este medio para que el impacto sea menor. Sin embargo no es una regla general, explicamos la razón.

3.- Enfoque es estrategias centradas en el usuario: La relevancia en el contenido creado nunca ha tenido más importancia. El cambio en Facebook obliga a las marcas a absorber la mentalidad de la web 2.0 en su ADN. A partir de ahora deberán preguntarse mucho más a menudo si el contenido de comparten es realmente relevante para quien lo lee o si se trata de un bonito pretexto para llenar el calendario de publicaciones.

4.- Recompensa por la interacción: No todo son malas noticias. Facebook con este nuevo enfoque promete premiar el contenido que genere mayor interacción con los usuarios demostrando ser más importante para ellos. Sin dudas un trabajo duro. ¿Cuál es la recompensa? mayor alcance, por supuesto.

¿Por qué Facebook toma esta medida?

Desde finales del año pasado Facebook viene siendo blanco de críticas que acusan a la plataforma de servir de canal para la difusión de noticias falsas y contenido basura. En respuesta a esto, Facebook ha decidido volver a ser un espacio para interactuar con las personas con mayor afinidad: familia y amigos. Aunque otros argumentan que se trata solo de una estrategia para hacer que los anunciantes inviertan más en su plataforma.

¿Dónde queda el alcance orgánico?

Desde hace tiempo se viene diciendo: "El alcance orgánico está muerto". Sin dudas, todo contenido que grite mensajes 1.0 está condenado a pagar por visibilidad. El alcance orgánico no ha muerto, lo saben muy bien marcas peruanas como Cua-Cua, Bembos, Gisela Valcárcel y sin dudas la PNP. Sin embargo muchos creadores de contenido irrelevante esperan conseguirlo sin antes cuestionarse sobre la importancia de su mensaje en la vida real de las personas a las que se dirige. Sin dudas, pagar por publicidad es muy ventajoso, pero esta solo viene a potenciar el valor del mensaje, si es malo no funcionará con nada. El alcance orgánico seguramente decaerá muchísimo para las marcas que estén acostumbradas a ser invasivas y poco empáticas.

Una reflexión final

Casarse con una tecnología es el mayor error de los estrategas digitales, a mi parecer. Las reglas del juego cambian a cada minuto y se debe ser rápido y flexible para no poner en riesgo la eficiencia. A partir de ahora muchas marcas lo pensarán dos veces antes de celebrar que llegaron al millón de seguidores cuando deben pagar para llegar a las mil interacciones promedio.

¡Mucho ánimo para seguir generando contenido de valor y con ello crear relaciones verdaderas a largo plazo!