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Plan de medición en Analytics

Implementar un código de seguimiento a nuestra propiedad web y comenzar a recibir datos es relativamente sencillo. Sin embargo toca hacernos la pregunta: ¿Qué hacemos con esta información? y la respuesta pasa por saber si el resultado de nuestra medición realmente puede ser utilizado para tomar decisiones.

Es por ello que antes de medir cualquier indicador, es necesario desarrollar un plan de medición en el cual podemos relacionar estratégicamente nuestras acciones de analítica con nuestros objetivos empresariales. Primero es necesario tener en claros algunos conceptos:

Conversión:

Una conversión es una acción de valor de un usuario en nuestra propiedad digital que además es suceptible a medición. Normalmente las conversiones están relacionadas al objetivo principal de nuestro activo digital, por ejemplo: un sitio web de comercio electrónico tiene por conversión la compra de un producto y el modo de medirlo es contabilizando las páginas de "gracias" luego de cada compra. Un blog o un sitio web de generadores de contenido tendrá por conversión una suscripción a un newslatter, un sitio web de educación buscará generar contactos o leads, etc.

Segmentación:

La medición que hagamos debe estar desagregada por características o variables semejantes que permitan corresponder los datos con los aspectos de la información que nos interesa analizar. 

Contexto:

Son las circunstancias que rodean y condicionan las interacciones de los usuarios con nuestra propiedad web y además, que podrían condicionar la medición de estas. Es importante tener en cuenta el contexto para poder interpretar los datos de forma correcta y no caer en especulaciones erróneas.

Plan de medición

El plan de medición se basa en definir las necesidades del negocio y presentarlas de manera correcta. Para ello hay que seguir algunos pasos.

1.- Definir objetivos 

El primer paso es preguntarnos ¿por qué medimos? De hecho, hacerlo responde a la necesidad de mejora continua, obtener mayores ingresos o cual sea el objetivo de negocio que nos estemos planteando y del cual se desprende el objetivo principal de nuestra propiedad web. Con relación a este objetivo debemos diseccionar nuestros esfuerzos de analítica.

Por ejemplo, si la función principal de nuestra propiedad web es la venta de productos, caso de los E-Commerce, entonces debemos medir las acciones relacionadas a la consecución de este objetivo, si nuestra web funciona para servicio al cliente, entonces nuestra medición debe estar relacionada con la resolución de dudas o problemas en linea.

2.- Elegir kpi´s

Una vez hayamos entendido el sentido de nuestra medición en relación con los objetivos estratégicos del negocio debemos definir los indicadores clave de rendimiento que nos ayudarán a medirlos. Estos indicadores pueden ser muy variados y dependerán por completo de nuestros objetivos. Aquí algunos ejemplos considerando kpi´s comunes en algunas diferentes industrias.

3.- Elegir los segmentos

El siguiente paso es elegir el mejor modo de segmentar la información que se va a recibir de la medición, de acuerdo a ciertos criterios relevantes en relación con variables que la condicionen.

4.- Definir metas

Se establecen metas que sean comprobables y se definen generalmente de acuerdo a tres parámetros:

• En base al histórico de desempeño.
• Benchmarck, mirar a la competencia.
• Espectativas internas.

Entonces, nuestro plan de medición queda de este modo:

Comscore: ¿Cómo es la población digital en el Perú?

Hace unos días Comscore presentó su estudio "Medición Multiplataforma en Perú" en el cual muestra claves interesantes sobre la población digital en nuestro país, aquí presentaremos algunos de ellos. Vale decir que esta es una medición desduplicada de las audiencias móviles y desktop.

- Perú tiene una población digital combinada de 11.9 millones de personas.
- 4.6 millones de personas utiliza 2 o más dispositivos para conectarse.
- La población total móvil (smartphones y tablets) es de 7.4 millones de personas.

Población digital


De acuerdo a los últimos reportes de Comscore, la población digital de Perú está conformada de la siguiente manera: 

También podemos ver un análisis de la cantidad de visitantes únicos a los portales web más populares del país.

Además podemos ver el comparativo de consumo de video de nuestro país con los países de la región. En esta comparación vemos que, junto con Chile, consumimos la mayor cantidad de tiempo en contenido de video promedio durante la semana.

Medición Multiplataforma en Perú

Puedes consultar la información completa aquí.

¿Cómo funciona Google Analytics?

Google Analytics es una herramienta de Google creada para recopilar y procesar datos generados por la interacción de los usuarios con nuestras propiedades digitales. G.A. es muy útil gracias a su gran abanico de funciones que permiten obtener información valiosa para impulsar la obtención de los objetivos de negocio. En otras palabras, G.A. es una poderosa herramienta de analítica digital.

"La Analítica Digital es el análisis de datos cuantitativos y cualitativos desde un sitio web y de la competencia para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen tanto los clientes habituales como potenciales y que se traduce en unos resultados esperados (online y offline)".
Avinash Kaushik. Analítica Web 2.0

En esta ocasión explicaremos de forma general el funcionamiento de la herramienta.

¿Como funciona Google Analytics?
Google Analytics está conformado por cuatro grandes componentes: Recolección, Configuración, Procesamiento y Reportes. En su conjunto permiten presentar la información y entregarla de forma ordenada y coherente de acuerdo a las necesidades de la medición.

1.- Recolección
Es el primer componente de Analytics. Corresponde a la obtención de los datos de los diferentes dispositivos conectados digitalmente. 
Para iniciar con la etapa de recolección es necesaria la implementación de un código de seguimiento. En el caso de un sitio web el código se debe implementar sobre la etiqueta <head>.
Para esta etapa nos podemos ayudar de Google Tag Manager.  Los datos recopilados se suben temporalmente a los servidores de Google. En otra entrada profundizaremos en la recolección de datos de Google Analytics.

2.- Configuración
Tenemos la posibilidad de aplicar filtros a todos los datos que se recolectan, esto es, limitar y modificar los datos incluidos en una vista de Analytics. El componente de configuración permite seleccionar estos filtros para ser aplicados a la información que aún se encuentra en los servidores de Google.

3.- Procesamiento
Una vez seleccionados los filtros, la información se procesa en los servidores según estas configuraciones. Una vez que los filtros se han procesado la información en bruto ya no se puede recuperar, no son retroactivos, por ellos es importante aplicar los filtros con cuidado y de acuerdo a un orden específico. 
4.- Informes
La información ya procesada abandona los servidores de Google y es enviada a nuestra vista de Google Analytics en modo de informe. Estos informes pueden ser personalizados de acuerdo a los distintos filtros que configuremos para cada vista. Además de los personalizados, existen informes automáticos que arroja de forma continua la herramienta. Con ambos tipos de informes podemos obtener la información que deseamos según nuestro plan de medición.