Publicidad y fraudes online

Hace unos días Google anunció que permitirá nuevamente la puesta en circulación de anuncios con contenido referente a criptomonedas mediante su sistema de publicidad Google Ads en Estados Unidos y Japón. La noticia resulta interesante pues da pie a hacer una reflexión sobre la experiencia de los usuarios con los anuncios online y la responsabilidad de Google y la de sus anunciantes.

¿Por qué Google los prohibió y ahora los permite?

Google prohibió los anuncios con criptomonedas en junio de este año al recibir una avalancha de críticas pues muchos de estos conducían a realizar acciones inseguras e implicaban riesgos financieros para los usuarios.
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Estos anuncios, claramente no son lo que ofrecen. Google lo entendió un poco tarde, pero puso manos a la obra para frenarlos por una cuestión simple: contribuyen a crear una mala experiencia con sus anuncios.
Ahora, varios meses después, la empresa ha previsto un mayor control para los anunciantes de criptomonedas que implica un registro en la plataforma y la posterior validación de este de parte de Google. La medida se llevará a cabo progresivamente desde octubre. Todos esperamos que el proceso sea efectivo. 

La experiencia de los usuarios con la publicidad digital
Los esfuerzos de Google por llegar a sus usuarios relevantes son notorios. Sin embargo, la experiencia del consumidor a veces se les escapa un poco de las manos. Todos estamos acostumbrados, por ejemplo, a los impactos publicitarios no regulados por los anunciantes que hacen uso de Google Ads que causan saturación, al remárketing que no agrega valor, a los anuncios invasivos entre otras malas prácticas de anunciantes. Google se esfuerza en capacitarlos en el uso de su plataforma pero muchas veces no es efectivo. La experiencia con la publicidad online (en este caso con los Displays de Google), cuando es usada de forma incorrecta, puede resultar dramática para los usuarios.

Crear una buena experiencia de los usuarios con los anuncios es una tarea tanto de Google, regulando prácticas inadecuadas como los anuncios que conducen a estafas con criptomonedas, como de los anunciantes, poniendo todos nuestros esfuerzos en adoptar las herramientas en favor de ser relevantes. 
Nos queda la tranquilidad de saber que se están regulando practicas inadecuadas y que la publicidad online se encuentra dando pasos firmes hacia construir una mejor experiencia.

Objetivos de Medios en Digital: Branding y Performance

El enfoque tradicional:

La publicidad en digital se suele orientar hacia dos objetivos de medios tradicionalmente: Branding y performance. Se elige entre estos dos objetivos alineándolos a los objetivos de comunicación de la estrategia para con base en ellos distribuir el peso de la inversión en medios. Hagamos un repaso por estos dos tipos de objetivos, los escenarios en los que se toman en cuenta cada uno y los formatos que se corresponden con ellos.

Branding:

Hablamos de objetivos de Branding cuando lo que se busca es conseguir exposición de la marca. Esto quiere decir que la marca se encuentra en un estadio en el cual necesita la mayor cantidad de visibilidad de su mensaje. Por ello los esfuerzos de medios están enfocados a conseguir mayores impactos, alcance y frecuencia.
Los anunciantes pueden optar por estrategias de costos CPM (costo por mil impresiones), y sus derivados, para campañas de branding.
Algunos de los tipos de publicidad enfocados en Branding más conocidos son Google Adwords Display y Facebook ads (configurado para awareness) además de portales de información que ofrecen espacios a costos fijos por periodos de tiempo.

Performance:

Los objetivos de performance se aplican cuando se busca captar la mayor cantidad de acciones de valor que pueden generar los usuarios respecto a nuestra marca. Estas acciones medibles pueden ser visitas a una propiedad web, llenado de formularios de registro e incluso iniciar o concretar ventas.
Para este tipo de objetivos se suele ofertar en CPC (Costo por clic), ECPC (Costo por clic avanzado) y CPA (Costo por adquisición).
Comúnmente, para conseguir objetivos de performance se usa Google Adwords Search, Facebook ads, Twiter Ads, Insta ads, etc.

Una nueva mirada hacia los medios:

El uso práctico del modelo Branding/Performance para distribuir la inversión en medios es innegable. Sin embargo, existe un modelo que permite entender mucho mejor al consumidor en su relación con los medios de acuerdo a el estadio de conocimiento de la marca en el que se encuentre. Se trata del Customer Decision Journey (CDJ), una aproximación más real al proceso de desición de compra que permite distribuir de forma más inteligente la inversión de medios. Del CDJ hablaremos más adelante.