Segmentación en Digital

El canal digital nos da innumerables posibilidades para ubicar a nuestro público objetivo y llegar a ellos con mensajes de valor. Aplicar correctamente la segmentación en el canal digital nos acerca cada vez más a ser relevantes en la vida real de nuestro consumidor. Estar en el momento preciso con el mensaje adecuado se traduce también en un mejor modo de generar rentabilidad. Por ello vamos a explorar los diferentes tipos de segmentación que ofrece el canal digital con el fin de definir las ventajas de cada uno y los mejores usos que se les puede dar.

Público objetivo en digital:

En primer lugar tenemos que recordar que le público objetivo digital es un subgrupo del público objetivo total que corresponde a las personas del target que están conectadas activamente a internet.

Tipos de segmentación:

Demográfica: 

Permite dirigir los anuncios a usuarios según sus datos demográficos recopilados por la plataforma como rango de edad y sexo. Se trata de una de las orientaciones de anuncios más generales que frecuentemente es punto de partida para delimitar posteriormente características más específicas.
También es importante cuando se inicia a delimitar el público objetivo digital en busca de los segmentos con mayor respuesta. El histórico de publicación y su relación con la interacción con los anuncios nos mostrará las porciones de público con más posibilidades de generar conversiones. Así podremos ir afinando la segmentación. 

Geográfica: 

Localiza usuarios en espacios geográficos y permite mostrar anuncios específicos a estos. Esta localización puede abarcar espacios geográficos como ciudades o países y en algunas plataformas como Facebook e Instagram, también áreas delimitadas por kilómetros a la redonda de un punto determinado. Esta última funcionalidad es conveniente para acciones tácticas como promociones específicas o para generar tráfico a un punto de venta.

Idioma: 

Modalidad de segmentación general que permite dirigirse a un usuario de acuerdo al idioma que registra en una red social, o al idioma en su navegador en caso de Adwords. Útil especialmente para acciones tácticas para publicidad de servicios turísticos.

Intereses: 

La huella que dejamos como usuarios al navegar por sitios web o interactuar con contenido social permite a las distintas plataformas clasificarnos según nuestros intereses. De este modo podemos llegar a público con interés en un producto o servicio específico, o que se encuentra en un estadio de relación con la marca que genere oportunidades de negocio. Permite afinar los métodos de segmentación y ofrecer contenido de mayor valor para el usuario.

Remarekting / Retargeting:

Permite dirigirnos específicamente a usuarios que han interactuado con anterioridad con nuestra propiedad web. Esto hace que el mensaje de la marca resulte de valor dependiendo la navegación de un usuario en el sitio. Muy útil para modelos de e-comerse pues se le puede sacar provecho impactando a un usuario con promociones luego de que ha consultado un producto con cierto interés manifiesto en su navegación. Estas acciones permitirán impulsar la compra o que se finalice un proceso específico.

Para su funcionamiento es necesaria la instalación de un pixel de remarketing/retargeting en todas las páginas de la propiedad web.

Palabras clave:
Otro modo de segmentar u orientar los anuncios a un público específico es definiendo términos de búsqueda (keywords) que activen anuncios. Al activarse ante una acción del usuario que revela un interés real, este tipo de orientación de anuncios suele ofrecer muchas oportunidades de dotar de relevancia al mensaje.

Temas:
Permite mostrar anuncios a usuarios que están consultando contenido sobre temas específicos. Muy provechoso para aportar mensajes de valor en momentos previos a la decisión de compra, especialmente cuando se relacionan con el contenido.

Todas estas formas de segmentar nos permiten acercarnos al usuario e impactarlo con mensajes cada vez más relevantes. Combinar formas de segmentación nos permite ser más precisos. La segmentación que hagamos debe partir del conocimiento profundo de nuestro público, o en su defecto, de la optimización de la pauta a través de la analítica de los resultados de una campaña.
Busquemos la precisión y los resultados hablarán por sí solos.

Métricas de medios: Alcance, impactos y frecuencia.

ALCANCE:

Es el conjunto de personas dentro del universo que están en contacto con el mensaje de la marca por lo menos una vez.

Su utilidad está en dimensionar la cantidad del público al que se ha logrado llegar con el mensaje publicitario para hacer una comparativa con el presupuesto asignado a la pieza.

Usualmente el alcance es directamente proporcional a la cantidad de presupuesto, por lo cual se ha de prestar atención a esta métrica en la elaboración del plan de medios.

IMPACTOS:

Es el número de veces que un anuncio entra en contacto con una persona de la audiencia. Incluye repeticiones. En digital también se le conoce como impresiones y técnicamente se refiere a cada vez que un anuncio se descarga a un dispositivo.

En medios digitales usualmente se comprar una cantidad de impresiones. De ahí el CPM, que viene a ser el precio que un anunciante debe pagar para aparecer mil veces en los espacios del proveedor.

Si, por ejemplo, es necesario alcanzar a 100 000 personas del público objetivo y el CPM (Costo por mil impresiones) es de $1.5 entonces se debe invertir como mínimo $66.6 para que el público sea impactado al menos una vez.