Los anunciantes están temblando
ante la noticia revelada por Mark Zuckerberg, CEO de Facebook sobre el
cambio en el algoritmo de la plataforma para este año.
En resumen, la ideas es que
Facebook deje de mostrar contenido irrelevante a sus usuarios y otorgue prioridad a
la información de amigos cercanos, familia y marcas con una relación muy bien
construida con su público.
¿Qué significa esto para las
marcas?
1.- Menor alcance: Facebook,
más que nunca, concederá importancia a las interacciones, lo que se ha
venido a llamar "Consumo activo de contenido". Esto es así pues la
publicidad en esta plataforma genera gran cantidad de "Consumo
pasivo" que Facebook comenzará a catalogar como irrelevante. En
consecuencia el alcance decaerá.
2.- Necesidad de mayor
inversión: En una primera lectura, si las marcas desean continuar con su manejo
de contenido tradicional, cuanto menos deberán aumentar su inversión en este
medio para que el impacto sea menor. Sin embargo no es una regla general,
explicamos la razón.
3.- Enfoque es estrategias
centradas en el usuario: La relevancia en el contenido creado nunca ha tenido
más importancia. El cambio en Facebook obliga a las marcas a absorber la
mentalidad de la web 2.0 en su ADN. A partir de ahora deberán preguntarse mucho
más a menudo si el contenido de comparten es realmente relevante para quien lo
lee o si se trata de un bonito pretexto para llenar el calendario de publicaciones.
4.- Recompensa por la interacción: No todo son malas noticias. Facebook con este nuevo enfoque promete premiar el contenido que genere mayor interacción con los usuarios demostrando ser más importante para ellos. Sin dudas un trabajo duro. ¿Cuál es la recompensa? mayor alcance, por supuesto.
¿Por qué Facebook toma esta medida?
Desde finales del año pasado
Facebook viene siendo blanco de críticas que acusan a la plataforma de servir
de canal para la difusión de noticias falsas y contenido basura. En respuesta a
esto, Facebook ha decidido volver a ser un espacio para interactuar con las
personas con mayor afinidad: familia y amigos. Aunque otros argumentan que se
trata solo de una estrategia para hacer que los anunciantes inviertan más en su
plataforma.
¿Dónde queda el alcance orgánico?
Desde hace tiempo se viene
diciendo: "El alcance orgánico está muerto". Sin dudas, todo
contenido que grite mensajes 1.0 está condenado a pagar por visibilidad. El
alcance orgánico no ha muerto, lo saben muy bien marcas peruanas como Cua-Cua, Bembos, Gisela Valcárcel y sin dudas la PNP. Sin embargo muchos creadores de contenido
irrelevante esperan conseguirlo sin antes cuestionarse sobre la importancia de
su mensaje en la vida real de las personas a las que se dirige. Sin dudas,
pagar por publicidad es muy ventajoso, pero esta solo viene a potenciar el valor
del mensaje, si es malo no funcionará con nada. El alcance orgánico seguramente
decaerá muchísimo para las marcas que estén acostumbradas a ser invasivas y
poco empáticas.
Una reflexión final
Casarse con una tecnología es
el mayor error de los estrategas digitales, a mi parecer. Las reglas del juego
cambian a cada minuto y se debe ser rápido y flexible para no poner en riesgo
la eficiencia. A partir de ahora muchas marcas lo pensarán dos veces antes de
celebrar que llegaron al millón de seguidores cuando deben pagar para
llegar a las mil interacciones promedio.
¡Mucho ánimo para seguir
generando contenido de valor y con ello crear relaciones verdaderas a largo
plazo!
