El funnel de marketing es una herramienta muy útil para entender mejor dónde dirigir los esfuerzos, tanto de comunicación como de marketing en general. Es un modelo que representa los estadios en el proceso de compra y sirve para definir el Brand Opportunity.
¿Cómo crear un funnel de marca?
Se trata de una herramienta que debe estar compuesta de datos numéricos soportados en un estudio cuantitativo. Existe preguntas modelo para implementar un cuestionario que determine en qué etapa del embudo se encuentran los consumidores de nuestro producto/servicio en relación a la categoría.
¿Cómo entender el modelo?
Con todos los datos colocados en la elaboración del gráfico podremos apreciar visualmente uno o varios "saltos" en los cuales la pirámide se angosta. Cada uno de ellos nos indica cual es la oportunidad que podemos explorar para obtener un mejor performance comercial de nuestro producto/servicio.
LA OPORTUNIDAD SE ENCUENTRA DONDE SE ESTRECHA LA PIRÁMIDE
Veamos unos ejemplos hipotéticos con marcas ficticias para entender el uso del modelo
La marca A es conocida por el 99% de su público, algo definitivamente bueno para la marca, además goza de un alto índice de consideración. La compra o trial es al alta, aunque aquí notamos un salto que se puede aprovechar. Sin embargo, la oportunidad más notoria se encuentra al momento de impulsar la recompra, pues existe una gran diferencia con los índices de compra. ¿Qué significa este salto? Una respuesta probable es que el producto no cumple con las expectativas de la mayoría del público. Sin embargo, analizando el resto del modelo vemos que casi el mismo porcentaje de personas que lo vuelve a comprar también es fiel a la marca y la recomienda. Estamos ante un producto altamente valorado por un nicho de mercado. En este ejemplo hipotético podría ser interesante valorar si conviene captar mayor público a costo de una reformulación del producto o, por el contrario, concentrar los esfuerzos de marketing y comunicación en capitalizar este nicho.
En la marca B observamos oportunidades desde su base. Una oportunidad clave es generar awareness para procurar que la marca sea conocida dentro de la categoría. Un segundo paso sería resaltar por medio de la comunicación sus atributos diferenciales, así como sus beneficios funcionales y emocionales asociados a ellos con el fin de elevar el índice de consideración de la marca.
Como hemos podido ver, una marca es más saludable mientras su funnel es más robusto. A medida que se dirigen los esfuerzos en engrosar la pirámide con acciones concretas veremos mejores resultados para la marca.
